Salles de fitness : la parade d’Instagram ?

PAR JOSEPH GODEFROY

Le confinement lié au Covid-19 semble pousser les influenceurs fitness, davantage habitués à la mise en scène de leur corps qu’à la transmission de contenu éducatif, à faire évoluer les images qu’ils diffusent quotidiennement sur les réseaux sociaux numériques vers des entraînements à réaliser à domicile. Dans le même sens, pour faire face à leur fermeture forcée, les salles de fitness investissent les réseaux sociaux pour diffuser des séances de sport dites « en live ». Loin de s’apparenter à une forme habituelle d’enseignement sportif, la production de ces deux types d’acteurs participe à construire un espace numérique où les incitations à la pratique physique vont bon train.

Nous souhaitons ici rendre compte d’un travail s’appuyant sur l’analyse qualitative des contenus partagés par des influenceurs fitness rencontrés dans le cadre d’une thèse de doctorat portant sur les usages économiques et professionnels des réseaux sociaux numériques. La réflexion présentée ici s’appuie sur un corpus d’éléments (images, vidéos, textes, commentaires) récoltés durant les six premières semaines du confinement.

Produire un contenu nouveau sur Instagram

Face à la fermeture des salles de sport, décor privilégié par les influenceurs fitness pour construire le contenu qu’ils partagent habituellement en ligne, les individus observés semblent donner une dimension supplémentaire aux prescriptions corporelles et sanitaires diffusées auparavant, qui se réduisaient à la diffusion (souvent inconsciente) d’un canon corporel particulier sur internet. L’observation de cet espace numérique permet alors de saisir une pratique nouvelle chez des individus qui limitaient jusqu’alors la nature de leurs publications à la mise en scène de leur corps. Aujourd’hui confinés, les influenceurs fitness observés se livrent à l’enseignement d’exercices physiques réalisables à domicile. Pourtant non-professionnels de l’entraînement sportif, ces femmes et ces hommes investissent la période actuelle de confinement pour proposer une « routine sportive spéciale confinement » contenant bien souvent des exercices ne nécessitant « pas de matériel ».

« Ce n’est pas parce que nous sommes bloqués à la maison que nous devons mettre le fitness de côté ! Faisons les entraînements à la maison, pour la santé physique et mentale, pour le progrès et le summer body. »

Extrait de la publication Instagram d’Estelle, le 2 avril 2020

Les prescriptions sportives prennent alors plusieurs formes. Tout d’abord, les contenus auparavant « figés » et minutieusement mis en scène laissent désormais place à des contenus vidéos plus dynamiques et montrant l’Instagrameur vedette en train de réaliser des exercices à son domicile. Les consignes d’entraînement jointes à la vidéo ne sont que très rarement énoncées de vive voix par la ou le protagoniste. En revanche, ces courtes vidéos (Instagram limite la longueur des vidéos publiées à une minute) sont bien souvent agrémentées de consignes écrites et facilement identifiables. En accompagnement de ces supports iconographiques (vidéos et photos), la fonctionnalité « légende » fournit un espace d’expression libre et propice à l’explicitation des consignes relatives à la bonne réalisation des exercices prescrits. Nom des exercices, nombre de répétition à effectuer, temps de récupération à intégrer, les consignes sont claires.

Image 1 : Publication Instagram de Julie, le 5 février 2020
Image 2: Publication Instagram de Julie, le 26 avril 2020

La période de confinement est également l’occasion pour les influenceurs fitness d’investir des fonctionnalités proposées par la plateforme Instagram et peu utilisées auparavant. La majeure partie des individus observés diffusent désormais un contenu en direct. Ces « lives » (quotidiens pour certains) permettent alors un nouveau mode d’interaction avec leur audience et participent à inscrire l’exercice physique dans une certaine routine. À ce titre, ces rendez-vous ne prennent jamais la forme d’un échange réciproque entre le créateur de contenu et son audience. Il s’agit davantage d’un temps où l’influenceur investit le rôle de l’entraîneur et dispense en direct une séance de sport, sans tenir compte des réactions dont peuvent faire preuve les spectateurs1. Très rarement utilisée avant la période de confinement2, cette fonctionnalité tend à se généraliser au sein de la population observée.

« Comme vous le savez, afin de vous garder en forme et de bonne humeur, je vous propose chaque soir à 18:00 une séance live de 30min à 1h pour transpirer, se muscler et brûler des calories ensemble. »

Extrait de la publication Instagram de Sophie, le 20 mars 2020

« J’espère que vous ça peut aller. Je reviens moi aussi dans cette dure réalité qui va devenir notre quotidien ces prochaine semaines ! Alors j’ai le plaisir de vous annoncer officiellement l’arrivée exceptionnelle d’une ‘semaine fit’ avec 4 séances. Une vidéo complète ainsi que le planning des horaires sortiront demain avec les infos des séances ! Au programme : une séance en live sur Youtube tous les 2 jours durant 15 jours. Le reste des jours : des vidéos en temps réel seront en ligne sur Instagram. Des séances sans et avec matériel. Des séances intensives, musculaires, cardio, étirements et low impact ! Soit 1  jours de training non-stop. Un programme adapté et avec une construction logique pour ne pas faire n’importe quoi et éviter les blessures inutiles. Ces séances seront, je vous le rappelle, des séances à part entière. Chaque info sera donnée sur chaque séance. C’est un énorme challenge pour moi et une belle manière aussi de continuer de m’éclater sur mes réseaux tout en vous remerciant. J’ai hâte de m’entraîner avec vous la team. »

Extrait de la publication Instagram de Julie, le 18 mars 2020

« Je vous rappelle que ce soir, presque comme tous les jours, gros live à 18 h 30 où je vais encore prendre un immense plaisir à vous faire transpirer et souffrir ! L’avantage de ce confinement c’est qu’on va tous en sortir encore plus fit non ? »

Extrait de la publication Instagram d’Emma, le 1er avril 2020

En inscrivant peu à peu ce message dans le quotidien des abonnés à leur compte Instagram, ces individus adoptent un rôle de plus en plus prescripteur. En incitant leur audience à pratiquer de l’activité physique par le biais de directives précises et inscrites dans un cadre ludique, les individus observés adoptent le rôle de coach sportif et diffusent des consignes hygiénistes sans pour autant en maîtriser la réception ni la manière dont elles sont exécutées. S’il est plutôt aisé de rendre compte de la façon dont est diffusé ce message, il est difficile à ce stade, pour ces individus comme pour le chercheur, de saisir la réelle portée de ces prescriptions.

« Être enfermé peut être une occasion de faire du sport et de penser à sa santé ! Alors voici ma routine sportive à faire chaque jour pour se faire du bien, et garder un cycle régulier. »

Extrait de la publication Instagram de Victoire, le 19 mars 2020

« Tu regarderas Netflix seulement après tes 100 pompes (en une fois ou plus selon ton niveau) et pour ceux qui sont en santé et qui le peuvent, si vous voulez en sortir plus forts après ce virus, devenez capable de faire 100 pompes non-stop. Ça vous fera faire de l’exercice minimum au quotidien avec un défi à la clé. Prenez soin de vous et n’attendez pas de devenir plus forts par l’action du Saint-Esprit, devenez-le tout de suite. »

Extrait de la publication Instagram de Steven, le 3 avril 2020

« Confinement ou pas, c’est justement l’occasion d’avoir le temps de changer vos habitudes sans les invitations, sans les tentations au restaurant et peu importe vos pathologies, vos troubles, votre régime alimentaire, votre âge. Je trouverais [sic] ce qui vous convient. Pas d’excuse et bien au contraire vous devez penser à vos défenses immunitaires plus que jamais. »

Extrait de la publication Instagram de Leslie, le 19 mars 2020

Les entretiens réalisés avant la crise sanitaire liée au Covid-19 font état de la nécessité pour ces enquêtés de « rester actif » sur Instagram autant que faire se peut. Dans ce sens, les individus rencontrés s’accordent presque tous à publier au moins une fois tous les deux jours3. Alors qu’ils sont privés d’accès aux salles de sport, nous faisons l’hypothèse que l’investissement décrit plus haut ne relève pas seulement de fins éducatives mais participe aussi d’une démarche stratégique permettant de rester visible. En outre, si ces individus veulent être sollicités par des marques, ils doivent se faire remarquer. Pour cela, les influenceurs veillent à produire un contenu régulier. Contraints de rester chez eux, la mise en scène de leur pratique physique à domicile permet de maintenir ce rythme.

En s’appuyant sur une large visibilité4, les individus observés ici véhiculent un ensemble de critères esthétiques liés à l’image d’un corps musclé et mis en scène de sorte à être présenté comme un « idéal ». Cette position dominante sur les réseaux sociaux numériques est habituellement saisie par des entreprises qui voient en ces individus le moyen de mettre en place un message publicitaire discret. Aujourd’hui mobilisé afin de promouvoir la réalisation d’exercices physiques à la maison, leur corps apparaît comme garant des conseils donnés, loin d’une maîtrise sanitaire complète des exercices prescrits. À l’écart d’une formation professionnelle issue du domaine médical ou sportif, il semble alors que la légitimité sur laquelle ces individus construisent leur discours trouve son origine dans l’apparence physique préalablement construite et mise en scène.

Face à leur fermeture, les salles de fitness investissent le numérique

Alors que le Gouvernement français interdit leur ouverture le 14 mars 2020, les salles de musculation et de fitness sont contraintes de suspendre leurs activités. Confrontées au mécontentement de leurs adhérents exigeant le remboursement de leur abonnement, certaines enseignes trouvent dans les réseaux sociaux numériques un moyen d’inscrire leur offre dans une certaine continuité. Face aux enjeux économiques liés à la fermeture de leurs établissement (manque à gagner, perte de clients, etc), certaines entreprises proposent gratuitement un nouveau service : la diffusion d’entraînements sportifs en direct sur Instagram. Parmi celles-ci, l’entreprise Neoness apparaît comme un cas significatif illustrant la manière dont Instagram est devenu le terrain de diffusions et de revendications hygiénistes durant cette crise sanitaire.

Devant l’intensification du nombre de cas et la fermeture progressive de certaines entreprises, Neoness se positionne publiquement en annonçant le vendredi 13 mars le maintien de l’ouverture de ses salles de sports et adopte des mesures pour faire face au virus. Les mesures communiquées sont les suivantes : accès limité à 100 personnes par salle de sport, mise à disposition de gel hydroalcoolique, renforcement du ménage sur l’ensemble des poignées de portes, lavage des serviettes distribuées à 100°C et mise à disposition de produits désinfectants pour toutes les machines et les salles de cours collectifs. S’ajoute à ces mesures un rappel à la clientèle : « Toutes les salles Neoness sont équipées d’une centrale de traitement de l’air et de filtres à particules. » Cependant, ces mesures rassurantes ne suffisent pas. Le lendemain, comme toutes ses concurrentes, l’entreprise est contrainte d’annoncer la fermeture de tous ses Sports Clubs suite à l’intervention du Premier Ministre Édouard Philippe ordonnant la clôture de tous les « lieux recevant du public non indispensables à la vie du pays ». Pour accompagner la fermeture de son enseigne, Neoness redirige ses clients vers l’application déjà existante My NeoCoach présentée alors comme « votre meilleure alliée pour ne pas lâcher et continuer de vous motiver ». À ces entraînements et conseils en ligne s’ajoute un message invitant les clients à suivre de près leurs réseaux sociaux. En effet, trois jours plus tard, l’entreprise partage une publication sur Instagram arborant le texte suivant : « réinventons notre façon de bouger… chez nous ! ».

« Quand les portes de la salle de sport, du « Temple », de notre bienheureuse « deuxième maison », ferment… c’est tout un monde qu’il faut réinventer. Et nous allons le faire ensemble ! Car l’être humain est doté d’un formidable pouvoir d’adaptation. Le sport, c’est la Vie ? Alors vivons ! Pas question d’abandonner vos bonnes habitudes/résolutions. »

Extrait de la publication Instagram du compte @neonessofficiel, le 17 mars 2020

À la suite de cette annonce et à l’image de ceux des Instagrameurs observés, le compte Instagram de l’entreprise Neoness devient alors le théâtre numérique d’injonctions à la pratique physique. En outre, dès le lendemain (18 mars), l’entreprise annonce son nouveau programme d’entraînement à suivre en direct sur Instagram : le « ConFITment by Neoness ». Ce programme est annoncé de façon hebdomadaire et propose dans un premier temps des rendez-vous biquotidiens permettant le suivi en direct d’entraînements « cardio », de « yoga » et des séances de « renforcement musculaire » (haut du corps, bas du corps ou bien « full body » en fonction des séances) à distance.

« Métro, boulot, dodo, c’est du passé ! On passe au niveau suivant : on intègre dès qu’on peut une petite séance, que ce soit en live avec nos supers coachs ou avec l’application la plus utile du moment : My NeoCoach. Le ConFITment ça a du bon ! »

Extrait de la publication Instagram du compte @neonessofficiel, le 19 mars 2020

La démarche ne passe pas inaperçue et s’inscrit dans un mouvement plus large auquel le Journal de 20 heures de France 2 consacre quelques minutes le samedi 21 mars. Dans un sujet présentant « les Français qui se bougent pendant le confinement », apparaissent deux coachs de Neoness dispensant une séance d’entraînement depuis leur domicile. Ce bref instant d’exposition sera également l’occasion de donner la parole à Sheraz Bahsoun, coach sportive chez Neoness, qui explique alors la manière dont l’entreprise a « essayé de construire un contenu avec les moyens du bord » afin de permettre aux personnes de s’entraîner avec « des choses que chacun peut avoir chez soi ».

Après cinq jours de programme et six jours de confinement, Neoness annonce avoir mesuré un fort engouement chez son audience et intègre ainsi de nouveaux créneaux d’entraînements quotidiens5. La deuxième semaine du programme prend alors la forme de six séances par jour au lieu de deux. Ainsi, au moment où Édouard Philippe, sous l’impulsion du Conseil d’État, limite les dérogations permettant le maintien de l’activité physique (23 mars), l’entreprise, elle, intensifie de 200 % ses rendez-vous numériques quotidiens encourageant la pratique physique à domicile.

Image 3: Publication Instagram du compte @neonessofficiel, le 20 mars 2020
Image 4: Publication du compte @neonessofficiel, le 23 mars 2020

À la différence des influenceurs étudiés plus haut, les cours sont ici dispensés par des coachs présentés comme diplômés. Ces pratiques d’enseignements sportifs que l’on pourrait qualifier de « coaching numérique » semblent s’apparenter pour ceux qui les dispensent à du télétravail, modèle d’exercice professionnel préconisé par le Président de la République Emmanuel Macron lors de son allocution du 16 mars. Cependant, il n’en demeure pas moins que ce type de contenus, produit et diffusé par les entreprises comme Neoness à l’intention de leur audience sur Instagram (celle-ci ne se limitant pas à leurs clients), contribue à la construction d’un espace numérique où les incitations à la pratique physique à domicile vont bon train. Ainsi, à un moment où les instances de santé encouragent le repos et où le personnel soignant fait face à une crise sanitaire sans précédent, le réseau social Instagram accueille une dynamique nouvelle en matière de prescription sportive sur internet qu’il convient de questionner6.

En rendant compte de stratégies rendues visibles sur Instagram et vraisemblablement initiées pour limiter des pertes, cette réflexion souhaite alimenter les débats relatifs à la « numérisation » de notre quotidien et interroger la recomposition d’activités économiques impactées par les mesures gouvernementales liées au Covid-19.

  1. Durant ces contenus diffusés en direct, les spectateurs peuvent « commenter » ce qu’ils regardent et adresser un message à la personne qui diffuse la vidéo. Les messages envoyés apparaissent en temps réel sur une bannière déroulante en bas de la vidéo. Il paraît difficile, pour un influenceur en pleine démonstration d’exercices, de tenir compte des messages qui défilent. []
  2. La majeure partie des enquêtés ne sont pas ou sont peu à l’aise face à une mise en scène vidéo. Ils lui préfèrent la photo ; l’image diffusée leur paraissant davantage « maîtrisée ». Si rares sont les enquêtés à se prêter à l’exercice vidéo, soulignons néanmoins qu’il s’agit quasi-exclusivement d’hommes, alors même que la population d’enquête demeure majoritairement féminine. []
  3. Certains enquêtés publient jusqu’à une image par jour et investissent également la fonctionnalité « story » qui permet de diffuser du contenu de manière éphémère. []
  4. Le nombre d’abonnés aux comptes Instagram est un indicateur de visibilité. Il est cependant très difficile de saisir la réelle portée de cette audience. En outre, parmi ces chiffres, certains comptes peuvent être créés de toutes pièces et n’avoir pour objectif que de gonfler ce chiffre, d’autres peuvent avoir été créés et ne plus être consultés à ce jour. Enfin, même si l’on s’autorisait à ignorer cela, les publications partagées sur Instagram sont contraintes par un algorithme qui limite leur diffusion. En d’autres mots, aussi large soit-elle, il paraît difficile d’envisager une réception exhaustive du message diffusé par les individus observés. []
  5. Le 10 mars 2020 (6 jours avant l’annonce du confinement), le compte Instagram de Neoness comptait 10 449 abonnés. Après cinq semaines de confinement (20 avril 2020), il en compte 33 836, soit une augmentation de 223,8%. []
  6. Pour exemple, le compte Instagram de Julie comptait 493 447 abonnés le 22 mars 2020 (cinq jours après le début du confinement). Six semaines plus tard, il compte près de cent mille abonnements supplémentaires (4 mai 2020). L’augmentation la plus conséquente observée est de 265 475 abonnés entre le 23 mars et le 27 avril. []

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